Auteur: Jim Katzman, Principal, CX Strategy & Enablement
Les entreprises les plus ambitieuses savent qu’il ne suffit pas d’être aimé seulement par leur clientèle existante. Pensez à des marques comme Ritz-Carlton ; même si vous n’avez jamais séjourné dans un Ritz, je parie que la haute qualité et la réputation de la marque vous viennent à l’esprit dès que vous entendez son nom. Ce type de prestige n’est pas seulement intéressant en lui-même ; en effet une excellente réputation préserve votre base de clients, crée un sentiment d’identité partagée et vous permet d’attirer et de conserver de nouveaux clients.
Une excellente réputation CX préserve votre clientèle, crée un sentiment d’identité partagée et vous permet d’attirer et de conserver de nouveaux clients.
Si de nombreuses entreprises qui jouissent d’une telle réputation ont bénéficié de leur longévité et de leur histoire, cela ne signifie pas que votre marque doive attendre 100 ans pour se forger une telle réputation. Croyez-le ou non, Google n’a que 22 ans, mais sa marque est pratiquement synonyme de l’internet tout entier. Les initiatives en matière d’expérience client, et plus particulièrement les programmes d’amélioration de l’expérience (XI), donnent aux organisations les outils dont elles ont besoin pour se forger rapidement une excellente réputation en matière d’expérience client (CX), ce qui permet également d’attirer et de conserver plus rapidement une excellente clientèle. Entrons dans le vif du sujet!
Ce que nous allons aborder aujourd’hui
- Comment l’expérience client contribue à la réputation de la marque
- Les outils du métier
- Comment améliorer la réputation de votre marque
Comment l’expérience client contribue à la réputation de la marque
Lorsqu’ils sont utilisés correctement, les outils de CX peuvent transformer pratiquement toutes les facettes d’une entreprise, mais comment cela peut-il contribuer à améliorer ou à réinventer la réputation de la marque ? Pour commencer, la cohérence est l’un des premiers éléments importants de la construction de la réputation que les outils de CX peuvent apporter. Cet élément est la clé des réputations dont jouissent les entreprises les plus prospères du monde. Vous pouvez acquérir ou maintenir cette réputation vous-même en écoutant à la fois les clients et les employés, puis en identifiant les lacunes dans la cohérence de votre expérience. Les capacités CX telles que l’écoute sociale et l’écoute du marché peuvent vous faire prendre conscience des endroits ou des services qui pourraient faire défaut, après quoi vous pouvez prendre des mesures pour vous assurer qu’ils sont à la hauteur du reste de votre marque.
Une expérience de marque cohérente contribue grandement à la réputation de la marque. En fait, elle peut réduire la nécessité de recourir à la publicité pour défendre votre marque. Il n’est pas nécessaire de regarder une publicité Tesla pour savoir que l’entreprise est réputée pour l’innovation de ses véhicules et son service à la clientèle. Tesla et les entreprises comme elle ont travaillé dur pour créer cette réputation en développant les attentes à l’égard de leur marque.
Cela ne veut pas dire que seules les entreprises inefficaces font de la publicité, mais cela montre à quel point les réputations sont mieux ancrées dans l’esprit des gens que le dernier spot publicitaire (sans parler de l’idée que de nombreuses grandes marques font de la publicité uniquement pour balayer les incohérences opérationnelles sous le tapis). En outre, les organisations qui ont établi un capital de marque peuvent utiliser la publicité pour vanter l’innovation et les nouvelles offres.
Une excellente réputation aide également les marques à atteindre un objectif potentiellement encore plus puissant que la cohérence : une apparence d’exclusivité. Pour être clair, dans ce contexte, le terme ‘exclusivité’ ne fait pas référence à la notion de n’accepter que certains clients. Dans le contexte du CX, l’exclusivité signifie plutôt que les clients ont le sentiment que vous offrez un niveau d’excellence de produit et de service qu’ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs. Il s’agit d’un concept fondamental de l’amélioration de l’expérience, et c’est un moyen incroyablement puissant de fidéliser les clients existants et de créer rapidement de nouvelles activités pour vous-même.
Les outils du métier
Maintenant que nous avons vu comment l’expérience client peut vous aider à obtenir ou à maintenir la réputation dont vous avez besoin pour dominer le marché et obtenir de nouveaux contrats, il est temps d’aller un peu plus loin et de parler de ce que sont réellement certains de ces outils et méthodes. Je vous présenterai également certaines des meilleures pratiques que j’ai observées au cours de ma carrière de praticien de l’expérience client et vous expliquerai comment vous pouvez les utiliser à bon escient dans un environnement commercial extrêmement concurrentiel.
La première méthode que je suggère est d’écouter – tôt, souvent et sur plusieurs canaux et publics. Il n’y a pas si longtemps, une enquête était le seul moyen pour les entreprises d’écouter. Aujourd’hui, il existe des outils qui rassemblent les voix des clients et les analysent sous tous les angles possibles. Ces méthodes comprennent:
- L’écoute sociale
- L’écoute des sites d’évaluation et des chats
- Les études de marché ciblées
- L’écoute des concurrents et du marché
- L’écoute des employés
- Les enquêtes and micro-enquêtes
Le deuxième ensemble d’outils dont vous aurez besoin est un moyen de filtrer le bruit de fond de ces canaux. Déterminez quelles audiences sont les plus pertinentes pour les objectifs de votre programme CX et concentrez-vous sur les moments qui comptent le plus. Utilisez vos outils (analyse de texte, analyse de sentiment, analyse des pilotes) pour amplifier les signaux les plus forts et comprendre l’impact des compliments des clients (ce qui fonctionne bien) et de leurs préoccupations (ce qui cause des frictions). Ce contexte vous aidera à savoir comment corriger et/ou améliorer votre réputation CX.
La dernière bonne pratique à garder à l’esprit est de considérer la promesse de votre marque comme une initiative en constante évolution. Oui, Ritz-Carlton, USAA et Amazon sont tous bien ancrés dans leurs marques respectives, mais ils ne se reposent jamais sur leurs lauriers et ne perdent pas le nord. Ces marques innovent avec de nouveaux produits et services, et repoussent sans cesse les limites pour s’améliorer. Continuez à écouter, à agir et à valider. C’est ce qui crée une bonne réputation dans l’esprit des clients et ce qui les incite à revenir.
Améliorer la réputation de votre marque
L’amélioration constante de l’expérience est essentielle pour renforcer la réputation de votre marque. C’est également un meilleur moyen d’y parvenir que la publicité ou d’autres méthodes trop utilisées. Les clients peuvent penser à utiliser votre marque après avoir vu une publicité, mais ils ne resteront avec vous et ne vous recommanderont à d’autres que si la promesse répond aux attentes. La voie vers une meilleure réputation ne comporte pas non plus de raccourcis : il faut écouter, se frayer un chemin à travers le bruit et prendre des mesures significatives dans les moments qui comptent le plus pour vos clients et votre entreprise.
Nous protégeons et promouvons tous notre réputation personnelle. Le même raisonnement s’applique à la façon dont nous gérons et promouvons nos entreprises.
Nous protégeons et promouvons tous notre réputation personnelle. Le même raisonnement s’applique à la façon dont nous gérons et promouvons nos entreprises. En appliquant cet état d’esprit holistique et interpersonnel aux clients, ceux-ci se sentiront valorisés en tant qu’êtres humains, et pas seulement en tant que clients. Une marque qui crée des expériences humaines différenciées pour ses clients sera connue et appréciée en tant que leader du marché, ce qui vous permettra d’attirer de nouveaux clients, de fidéliser votre base existante, de réaliser des ventes croisées avec les clients existants et de réduire le coût du service. C’est là toute la valeur réelle d’une excellente réputation en matière de relations avec la clientèle.
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