Dans le monde de l’expérience client (CX), l’enquête CES est une enquête transactionnelle, ce qui signifie qu’elle
évalue les expériences distinctes que les clients ont avec une entreprise particulière. Les enquêtes CES sont
déclenchées lors d’interactions et de processus spécifiques entre un client et une entreprise.
Avantages du CES
Plus prédictif de la fidélité des clients
Le Customer Effort Score (CES) est une mesure de l’expérience client que Matt Dixon, alors dirigeant senior du
prestigieux cabinet de conseil Corporate Executive Board (CEB), a introduit en 2008.
En 2003, Fred Reichheld a introduit le Net Promoter Score (NPS) chez Bain & Company afin de proposer une
métrique avec plus de pouvoir prédictif sur la fidélité des clients que le score CSAT (Customer Satisfaction)
alors omniprésent. Le Conseil d’administration de l’entreprise a introduit le CES avec un motif similaire.
Grâce à ses recherches, le CEB a découvert que la réduction des frictions client est en fait un meilleur moteur de fidélisation de la clientèle que la création d’expériences exceptionnelles à des points de contact client uniques. Compte tenu du biais négatif de notre cerveau, cette notion semble assez intuitive. Pourtant, Dixon a observé que les entreprises étaient obsédées par la création d’expériences individuelles exceptionnelles à un coût très élevé,
sans retour sur investissement pour cet investissement supplémentaire. Selon l’analyse du CEB, le Customer
Effort Score (CES) prédit la fidélité des clients 1,8 fois mieux que les scores de satisfaction client.
La renommée du CES, similaire au NPS, a été considérablement renforcée après que Dixon et ses collègues du CEB ont publié leurs conclusions dans un article de la Harvard Business Review en 2010. À l’époque, elles allaient à l’encontre de la tendance omniprésente et suivie de créer des expériences incroyables et des moments de plaisir pour les
clients.
« Nos recherches montrent que la fidélité a beaucoup plus à voir avec la façon dont les entreprises tiennent
leurs promesses de base, même simples, qu’avec une éblouissante expérience de service » – Stop trying
to delight your customers HBR, juillet 2010
Comme d’autres mesures de l’expérience client, la corrélation entre la fidélité et la mesure CX est plus forte à l’extrême. Comme le souligne le CEB, 96 % des clients qui sont obligés de faire beaucoup d’efforts dans les interactions de service sont plus déloyaux que ceux qui ne sont pas obligés de le faire.
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Retour sur investissement d’une expérience client facile
La CEB a publié quelques statistiques pour expliquer le RSI de la réduction de l’effort client. Voici un résumé de
leurs découvertes:
Impact positif:
- 94% des clients qui vivent une expérience sans effort sont susceptibles de racheter contre seulement 4% de ceux qui ont subi un niveau d’effort élevé
- 88% des clients qui vivent une expérience sans effort sont susceptibles de dépenser plus, contre seulement 4% de ceux qui ont subi un niveau d’effort élevé
Impact négatif:
- 96 % des clients soumis à un niveau d’effort élevé sont susceptibles de se désabonner contre seulement 9% de ceux qui ont vécu une expérience sans effort
- 81 % des clients soumis à un niveau d’effort élevé sont susceptibles de partager leur mauvaise expérience avec des amis contre seulement 1% de ceux qui ont vécu une expérience sans effort
De plus, les résultats du CEB montrent que le coût pour servir un client diminue de 37 % lorsque l’on passe d’un niveau d’effort élevé à faible¹.
Calcul du CES
Le Customer Effort Score est calculé en faisant la moyenne de toutes les réponses individuelles soumises via
une question d’enquête CES. …Lire plus
Cas d’utilisation du Customer Effort Score
En support/service client, en e-commerce lors du passage de commande, en intégration etc. Lire plus
Qu’est-ce qu’un bon Customer Effort Score ?
Plus le CES d’une entreprise est élevé, plus ses clients seront satisfaits. Selon le CEB, faire passer un client d’un 1 à un 5 augmente sa fidélité de 22%. En revanche, faire passer un client d’un 5 à un 7 n’augmente sa fidélité que de 2%.
