Qu'est-ce que la voix du client?

La voix du client (VoC) est le processus de collecte d'informations vitales concernant ce que les clients pensent et ressentent de leurs expériences avec une entreprise.

Écoutez la voix du client (VoC)

Pour une entreprise, l’un des moyens les plus importants de rester compétitif est de comprendre la relation que le client ou la clientèle entretient réellement avec l’entreprise dans son ensemble, le produit ou le service fourni, ce qu’elle pense vraiment et ce qu’elle en pense. Munies de ces informations précieuses, les équipes de direction peuvent alors orienter leur organisation vers la création de plus de fidélité et de valeur pour leurs clients. En 2014, Gartner avait prédit que d’ici 2016, 89 % des entreprises seraient en concurrence principalement sur la base de l’expérience client et que 50 % des investissements dans les produits de consommation seraient consacrés aux innovations en matière d’expérience client. Dans son CMO Spend Survey 2016-2017, Gartner identifie l’expérience client comme le principal domaine d’innovation poursuivi par les leaders du marketing.

Qu’est-ce que la VoC?

La voix du client (ou VoC comme elle est souvent abrégée) est le processus de collecte d’informations vitales concernant ce que les clients pensent et ressentent de leurs expériences avec une entreprise. L’objectif est de connaître leurs attentes vis-à-vis des produits ou services de l’entreprise. La voix du client est un processus rendu possible par la technologie moderne qui permet de capturer les expériences des clients puis de les partager au sein de l’entreprise. Armées de ces connaissances inestimables, les entreprises peuvent créer des marques plus percutantes, des organisations plus efficaces et développer de meilleurs produits ou services.

Essentiellement, une fois munis de ces données étendues et complètes, les gestionnaires peuvent:

  • Découvrir pourquoi les scores de feedback ne sont pas à la hauteur.
  • Comprendre les désirs, les besoins et les critiques des clients.
  • Énumérer les données ci-dessus par ordre d’importance pour améliorer les performances.
  • Saisir pleinement la perception qu’ont les clients de la valeur qu’offrent les produits et/ou services d’une entreprise.
  • Découvrir si et où l’entreprise tient ses promesses et les domaines où elle ne le fait pas.
  • Utiliser toutes les données pour informer des améliorations dans la façon dont les produits et services sont créés et proposés à une population de clients désormais mieux comprise.

Pourquoi la voix du client est-elle importante

Autrefois, les entreprises cernaient les désirs des clients en observant ce qui était acheté et, inversement, ce qui se vendait moins bien. Savoir ce qui est populaire auprès du public acheteur est bien sûr un moyen de comprendre ce qui fonctionne, mais ce n’est pas un instrument d’une précision chirurgicale pour la rétroaction, ni un instrument opportun. Il ne révélera pas, par exemple, quels domaines ont spécifiquement besoin d’être améliorés ou à quel point les clients sont vraiment satisfaits du produit ou du service de l’entreprise. Une véritable écoute du client et une compréhension totale de son expérience offrent à l’équipe de direction d’une entreprise beaucoup plus d’assistance et de conseils.

La raison d’être de la VoC se résume en deux points. Premièrement, cela aide grandement à fidéliser les clients et aide au développement et à l’amélioration des produits et services, non seulement en conservant les affaires actuelles, mais aussi en en attirant davantage. En accédant aux opinions, aux croyances et aux expériences des clients, puis en agissant sur toutes ces données, la voix du client contribue grandement à la création de meilleurs produits et à une offre de services améliorés qui n’auraient pas été considéré comme possibles autrement.

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Recueillir les commentaires des clients est le seul moyen pour une entreprise de vraiment connaître et comprendre les besoins, les désirs, les préoccupations et les problèmes de ses clients, ainsi que de créer une valeur ajoutée et durable pour eux.

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Créez un programme de voix du client efficace

La voie vers un programme VoC pleinement opérationnel nécessite une bonne culture d’entreprise, des porteurs de projet internes et une collaboration interfonctionnelle. Elle commence au sommet. Les organisations centrées sur le client ont une équipe de cadres supérieurs impliquée et dirigent ces efforts dans tous les domaines de l’entreprise, tout au long du parcours de l’acheteur : des ventes, du support, de la facturation, du marketing, du produit au succès client, etc.

Au niveau plus tactique, voici quelques domaines essentiels à prendre en compte lors de la création d’un programme VoC:

IDENTIFICATION DE « POSTES D’ÉCOUTE » DU CLIENT

Comme indiqué dans McKinsey « From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do », les clients forment leur impression d’un produit ou d’un service à travers de multiples interactions avec une organisation. Par exemple, les gens peuvent trouver une entreprise en effectuant une recherche en ligne ou via une annonce. Ils peuvent découvrir l’entreprise via des blogs ou des sites d’avis, puis faire des achats sur le site Internet de l’entreprise, s’arrêter dans un magasin de vente physique et, plus tard, entrer en contact avec le service client. Un programme VoC commence par cartographier le parcours client et identifier les différents points de contact qui contribuent à une expérience client complète avec l’entreprise.

Les entreprises doivent déterminer quelle métrique CX est la meilleure à suivre, quelle question poser, à chaque point de parcours. Les Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) et Customer Effort Score (CES) peuvent tous avoir leur place en fonction du contexte et de ce qu’une entreprise essaie d’apprendre.

RECUEIL DES AVIS CLIENTS

La deuxième étape consiste à recueillir des commentaires sur ces « postes d’écoute ». Mal conçu, un programme VoC peut facilement créer des frictions, avec des enquêtes longues et intrusives, et exiger des efforts de la part du client, allant à l’encontre de l’objectif même d’amélioration de l’expérience client. Le choix d’un format d’enquête facile et pertinent pour l’interaction client en cours d’analyse est essentiel à la conception de programmes VoC efficaces.

ANALYSE DES INFORMATIONS OBTENUES

Les programmes VoC réussis vont plus loin que le simple recueil de commentaires et d’indicateurs d’expérience aux points de contact client. Ils extraient de l’important retour client et des informations reçues des idées exploitables. Les logiciels d’analyse de texte alimentés par l’IA sont des outils puissants à la disposition des organisations pour les aider à analyser des millions de commentaires ouverts en temps réel et à révéler des sujets récurrents dans les domaines à améliorer.

PASSEZ À L’ACTION

Les programmes VoC les plus efficaces placeront la direction et le personnel de l’entreprise dans la meilleure position pour agir sur toutes les informations collectées et mises à jour. Être informé de tous les domaines problématiques permet aux individus d’une entreprise de prendre des initiatives pour les corriger.

SUIVI DES TENDANCES DE L’EXPÈRIENCE CLIENT

La surveillance continue aide à suivre les progrès d’une entreprise au fil du temps. Les entreprises peuvent être obnubilées par un débat sur le score absolu NPS, CSAT ou CES à cibler. Le plus important est de s’en tenir à une métrique, de créer un système qui permet aux commentaires de circuler sans effort et de regarder la métrique s’améliorer au fil du temps, à mesure que les employés agissent sur ces précieux commentaires.

En résumé, la VoC permet aux entreprises de gagner en visibilité sur le parcours client et, de manière toute aussi importante, d’agir sur ces retours. Cela conduit l’entreprise sur une voie d’amélioration continue et, en fin de compte, a un impact positif sur le résultat net.

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