Autore: Stacy Bolger, Vice President, Global Employee Experience
Le iniziative di miglioramento dell’esperienza (XI), se fatte correttamente, sono in continua evoluzione. Si progetta il programma con obiettivi di ROI quantificabili, lo si gestisce per un determinato periodo di tempo e ci si riunisce con gli stakeholder per verificarne l’andamento. Se vi state chiedendo quale sarà la prossima tappa della vostra iniziativa, se volete un aiuto per ottimizzare l’investimento nel programma o se state pensando di estendere il programma a nuovi stakeholder e aree aziendali, c’è sempre un buon punto di partenza per questo e altro: la mappatura del viaggio.
Che cos’è esattamente il Journey Mapping?
La mappatura dei viaggi è fondamentale per ogni iniziativa sull’esperienza, in particolare per quelle che mirano a migliorare realmente l’esperienza dei clienti (CX) e dei dipendenti (EX). L’esperienza del cliente, l’esperienza dei dipendenti e la prospettiva dei dipendenti sull’esperienza del cliente sono tutte interconnesse: la mappatura dei viaggi ci permette di comprendere queste relazioni dal punto di vista di entrambi i pubblici. Se non si ha una visione d’insieme di queste relazioni, diventa molto più difficile definire le sfide e ciò che il programma di esperienza può fare per risolverle.
La mappatura del viaggio consente ai marchi di comprendere le relazioni tra clienti e dipendenti dal punto di vista di entrambi i pubblici.
Con questo non voglio dire che la mappatura del viaggio sia semplice. Nel corso dei molti anni di consulenza su questo tema, ho visto le organizzazioni con cui ho parlato scontrarsi con problemi come la mancanza di una sponsorizzazione da parte dei dirigenti, una cultura del lavoro frammentata, la mancanza di risorse e la confusione sulle priorità/visioni generali dell’azienda. Fortunatamente, esiste un programma in due fasi che i marchi possono utilizzare per superare questi ostacoli, e che inizia con la strategia.
Passo #1: Strategia aziendale e allineamento
Il primo passo verso la costruzione di un viaggio migliore per i clienti o i dipendenti consiste nel rivalutare la strategia aziendale e l’allineamento organizzativo. Quali obiettivi aziendali si prefiggono questi viaggi? Di quali segmenti di clienti o dipendenti avete bisogno per raggiungere tali obiettivi e cosa sapete già di loro? Scoprite quali sono i clienti e/o i dipendenti per i quali state realizzando la mappatura e avrete capito l’inizio di questo processo.
Se non l’avete già fatto, considerate chi sono i vostri stakeholder e quanto sono allineati intorno a un obiettivo comune. Se non siete sicuri di nessuna delle due domande, potete iniziare a risolvere il problema desilando i dati all’interno della vostra organizzazione. Condividere i dati non è solo utile per assicurarsi che tutti in azienda abbiano lo stesso profilo del cliente o del dipendente; vi permette di costruire la vostra rete interna di sostenitori della CX e, a sua volta, di trovare gli stakeholder di cui avete bisogno per realizzare una journey-map di successo.
Passo #2: Trovare le risorse
Avete identificato i percorsi da mappare e gli stakeholder/avvocati che possono aiutarvi a realizzarli: ora è il momento di parlare di risorse. Potete avere tutte le persone giuste al vostro posto e sapere quali viaggi valutare, ma se non avete le fonti necessarie per agire su ciò che scoprite, allora l’intero sforzo non ha molto senso. I dati possono essere utili per creare una visione olistica delle persone di cui si sta tracciando il percorso, ma il successo dell’esperienza trasformativa si ottiene solo grazie all’azione diretta.
In questo contesto, le “risorse” non si riferiscono solo al denaro (anche se è bello averlo per il vostro progetto). Mi riferisco anche all’elemento umano: i vostri collaboratori hanno le capacità analitiche, di gestione del progetto e di pensiero strategico necessarie per mappare i vostri viaggi? Altri fattori da considerare per la mappatura del viaggio sono:
- Quantificare l’impatto finanziario
- Garantire la scalabilità dei miglioramenti ottenuti dalla mappatura
- Misurare e monitorare i cambiamenti implementati durante e dopo la mappatura del viaggio
- Affrontare la gestione del cambiamento
Conoscere è metà della battaglia
Se voi e il vostro team riuscirete a valutare con successo la vostra strategia aziendale, a riunire gli stakeholder, a mettere insieme le risorse e a tenere conto degli ostacoli di cui ho parlato prima, avrete già vinto gran parte della battaglia per la mappatura del viaggio. È vero che tutto ciò è molto più facile a dirsi che a farsi, ma il raggiungimento di questi obiettivi semplifica il resto del processo e lo rende scalabile.
Una volta che sapete quali sono i momenti più importanti per i vostri clienti e dipendenti, potete approfondire, raccogliere feedback unici per ogni touchpoint del viaggio, identificare le opportunità di miglioramento dell’esperienza e capire come questi viaggi si relazionano tra loro. Poi, utilizzando l’infrastruttura desiloed che avete messo in atto per raggiungere questo punto, potete riportare questi apprendimenti all’interno della vostra organizzazione e capire come migliorare significativamente ogni esperienza! A titolo di esempio, una volta ho contribuito a costruire una mappa del viaggio per un cliente, che ha rivelato che i dipendenti non erano stati formati per fornire uno standard di servizio atteso. La mappatura del percorso ha identificato la possibilità per quel cliente di migliorare in modo significativo un’esperienza sia per i clienti che per i dipendenti.
Creare un miglioramento dell’esperienza
Se la mappatura del viaggio aiuta i marchi e le organizzazioni a creare un miglioramento dell’esperienza, allora perché i programmi di molte aziende non riescono a spostare l’ago della bilancia? La creazione di un miglioramento significativo dipende dall’azione: molte aziende e persino i fornitori di programmi di esperienza si accontentano di costruire una mappa del viaggio e poi di osservare il tabellone o di reagire solo ai problemi che si presentano. Se volete fare la differenza per i clienti e i dipendenti per i quali state realizzando la mappatura, questa passività non è sufficiente.
Se pensate che un’iniziativa di journey mapping sia troppo costosa o richieda molto tempo, considerate il costo dell’opportunità. La mappatura del percorso crea iniziative che coinvolgono sia le persone che le loro idee, dando vita a esperienze molto più appassionate e connettive rispetto alle iniziative che si limitano a dire alle persone come dovrebbero cambiare.
La mappatura dei viaggi dei clienti, l’alimentazione delle informazioni in una piattaforma in grado di fornire informazioni utili e la collaborazione con i team che avete riunito per la mappatura dei viaggi è ciò che rende questo processo non solo utile, ma prezioso. La natura collaborativa e valutativa della mappatura dei viaggi la rende un ottimo modo per ottimizzare l’investimento nel programma per ottenere il ROI, per rivalutare l’iniziativa prima del ciclo successivo e per identificare i cambiamenti di comportamento necessari per migliorare l’esperienza dei clienti e dei dipendenti.
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