Point of View

Il valore della costruzione di una reputazione CX stellare

Autore: Jim Katzman, Principal, CX Strategy & Enablement

Le aziende più ambiziose sanno che non è sufficiente essere amati “solo” dalla propria base di clienti. Pensate a marchi come Ritz-Carlton; anche se non avete mai soggiornato in un Ritz prima d’ora, scommetto che l’alta qualità e la reputazione stellare del marchio vi vengono in mente non appena ne sentite il nome. Questo tipo di prestigio non è solo un bene per il prestigio: un’ottima reputazione preserva la vostra base di clienti, crea un senso di identità condivisa e vi permette di attrarre e mantenere nuove attività.

Un’ottima reputazione CX preserva la vostra base di clienti, crea un senso di identità condivisa e vi permette di attrarre e mantenere nuove attività.

Sebbene molte delle aziende che vantano una reputazione di questo tipo abbiano beneficiato del tempo e della storia, ciò non significa che il vostro marchio debba aspettare 100 anni per costruirsi la stessa reputazione. Che ci crediate o no, Google ha solo 22 anni, ma il suo marchio è praticamente sinonimo di Internet. Le iniziative di customer experience, in particolare i programmi di miglioramento dell’esperienza (XI) forniscono alle organizzazioni gli strumenti necessari per costruire rapidamente un’ottima reputazione di customer experience (CX), accelerando così l’attrazione e il mantenimento di un’ottima base di clienti. Entriamo nel vivo!

Cosa discuteremo oggi

  1. Come l’esperienza del cliente supporta la reputazione del marchio
  2. Gli strumenti del mestiere
  3. Come migliorare la reputazione del marchio

Come l’esperienza del cliente supporta la reputazione del marchio

Se usati correttamente, gli strumenti di CX possono trasformare virtualmente qualsiasi aspetto di un’azienda, ma come si inseriscono nel miglioramento o nella reinvenzione della reputazione del marchio? Per cominciare, uno dei primi elementi di costruzione della reputazione che gli strumenti di CX possono aiutare è la coerenza. Questo elemento è fondamentale per la reputazione delle aziende di maggior successo al mondo. È possibile acquisire o mantenere tale reputazione ascoltando sia i clienti che i dipendenti e identificando le lacune nella coerenza dell’esperienza. Funzionalità di CX come l’ascolto dei social e del mercato possono rendervi consapevoli di quali luoghi o servizi potrebbero essere carenti, dopodiché potrete prendere provvedimenti per garantire che siano all’altezza del resto del vostro marchio.

A consistent brand experience goes a long way toward brand reputation. In fact, it can reduce the need to use advertising to defend your brand. You don’t need to watch a Tesla commercial to know that the company is well-known for its vehicles’ innovation and its customer service. Tesla and companies like it have worked hard to create that reputation through building their brand expectations.

Un’esperienza coerente del marchio contribuisce in modo significativo alla sua reputazione. Infatti, può ridurre la necessità di ricorrere alla pubblicità per difendere il marchio. Non c’è bisogno di guardare una pubblicità di Tesla per sapere che l’azienda è nota per l’innovazione dei suoi veicoli e per il suo servizio clienti. Tesla e le aziende come lei hanno lavorato duramente per creare questa reputazione attraverso la costruzione delle aspettative del marchio.

Un’ottima reputazione aiuta i marchi a raggiungere qualcosa di potenzialmente ancora più potente della coerenza: un’aria di esclusività. Per essere chiari, in questo contesto “esclusività” non si riferisce al concetto di accettare solo alcuni clienti. Piuttosto, in un’ottica di CX, l’esclusività si riferisce alla sensazione che i clienti abbiano un livello di eccellenza del prodotto e del servizio che non possono ottenere da nessun’altra parte. Questo è un concetto fondamentale del miglioramento dell’esperienza ed è un modo incredibilmente potente per fidelizzare i clienti esistenti e creare rapidamente nuovi affari.

Strumenti del mestiere

Dopo aver esaminato come l’esperienza del cliente possa aiutarvi a ottenere o mantenere la reputazione di cui avete bisogno per ottenere la leadership sul mercato e nuovi affari, è giunto il momento di approfondire un po’ e di parlare di quali siano effettivamente alcuni di questi strumenti e metodi. Vi illustrerò anche alcune best practice che ho visto nel corso della mia attività di professionista della CX e come potete metterle a frutto in un panorama commerciale estremamente competitivo.

Il primo metodo che suggerirei è l’ascolto: precoce, frequente e su più canali e pubblici. Non molto tempo fa, un sondaggio era l’unico modo per le aziende di ascoltare. Oggi, invece, esistono strumenti che riuniscono le voci dei clienti e le analizzano da ogni possibile angolazione. Questi metodi includono:

  • Ascolto sociale
  • Ascolto di siti di recensioni e chat
  • Ricerca di mercato mirata
  • Ascolto dei concorrenti e del mercato
  • Ascolto dei dipendenti
  • Sondaggi e microsondaggi
CX reputation survey to understand brand reputation

Il secondo strumento di cui avrete bisogno è un mezzo per filtrare il rumore da questi canali. Considerate quali sono i pubblici più rilevanti per gli obiettivi del vostro programma di CX e concentratevi sui momenti che contano di più. Utilizzate i vostri strumenti (text analytics, sentiment analysis, driver analysis) per amplificare i segnali più forti e comprendere l’impatto dei complimenti dei clienti (ciò che funziona bene) e delle loro preoccupazioni (ciò che causa attrito). Questo contesto vi aiuterà a capire come correggere e/o migliorare la vostra reputazione CX.

L’ultima best practice da tenere a mente è quella di pensare alla promessa del vostro marchio come a un’iniziativa in continua evoluzione. Sì, Ritz-Carlton, USAA e Amazon sono tutti piuttosto radicati nei loro rispettivi marchi, ma non si adagiano mai sugli allori e non perdono la loro strada. Questi marchi innovano con nuovi prodotti e servizi e si spingono continuamente oltre per migliorare. Continuano ad ascoltare, ad agire e a convalidare. È questo che crea una buona reputazione nella mente dei clienti e li fa tornare.

Elevare la reputazione del vostro marchio

Il miglioramento costante dell’esperienza è fondamentale per migliorare la reputazione del vostro marchio. È anche un modo migliore per farlo rispetto alla pubblicità o ad altri metodi abusati. I clienti possono pensare di utilizzare il vostro marchio dopo aver visto una pubblicità, ma resteranno con voi e vi consiglieranno ad altri solo se la promessa soddisfa le aspettative. La strada per ottenere una migliore reputazione non prevede scorciatoie: occorre ascoltare, districarsi tra i rumori e intraprendere azioni significative nei momenti che contano di più per i clienti e per l’azienda.

Tutti noi proteggiamo e promuoviamo la nostra reputazione personale. Lo stesso ragionamento vale per il modo in cui gestiamo e promuoviamo le nostre aziende.

Tutti noi proteggiamo e promuoviamo la nostra reputazione personale. Lo stesso ragionamento vale per il modo in cui gestiamo e promuoviamo le nostre aziende. Applicare questa mentalità olistica e interpersonale ai clienti li farà sentire apprezzati come esseri umani, non solo come clienti. Un marchio che crea esperienze umane e coraggiose per i propri clienti sarà conosciuto e amato come leader del mercato, consentendo di attrarre nuovi clienti, di fidelizzare quelli esistenti, di fare cross-selling con i clienti già acquisiti e di ridurre i costi di servizio. Tutto questo è il vero valore di una reputazione CX stellare.

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