Nel mondo della Customer Experience (CX), il sondaggio CES è un cosiddetto sondaggio transazionale, cioè un sondaggio che misura le esperienze distinte che i clienti hanno con una particolare azienda. Le indagini CES sono attivate da interazioni e processi specifici tra un cliente e un’azienda.
Vantaggi del CES
Più predittivo per quanto riguarda la fedeltà del cliente
Il CES è una metrica della customer experience che Matt Dixon ha introdotto nel 2008, quando era leader senior della prestigiosa società di consulenza Corporate Executive Board (CEB).
Nel 2003, Fred Reichheld di Bain & Company ha introdotto il Net Promoter Score (NPS) per creare una metrica con maggiore capacità predittiva in merito alla fedeltà dei clienti rispetto al punteggio CSAT (Customer Satisfaction), universalmente utilizzato a quei tempi. Corporate Executive Board ha introdotto il CES con una motivazione analoga.
Attraverso la ricerca, CEB ha scoperto che la riduzione delle difficoltà per i clienti è in realtà un fattore chiave per la fidelizzazione, con un maggiore valore predittivo rispetto alla creazione di esperienze eccezionali nei singoli punti di contatto. Data la tendenza alla negatività del cervello umano, questa nozione appare abbastanza intuitiva. Eppure, Dixon ha osservato che le aziende sono ossessionate dalla creazione di esperienze individuali eccezionali, ad un costo molto alto, senza alcun ROI per quell’investimento extra. Secondo l’analisi del CEB, il CES predice la fedeltà dei clienti 1,8 volte meglio dei punteggi di soddisfazione dei clienti.
Il successo del CES — e in modo analogo dell’NPS — si deve in larga misura alla pubblicazione da parte di Dixon e dei suoi colleghi del CEB dei loro risultati in un articolo della Harvard Business Review, che si è verificata nel 2010. All’epoca, questo contrastava direttamente con la tendenza pervasiva e accettata di puntare sulla creazione di esperienze straordinarie e momenti di estrema soddisfazione per i clienti.
“La nostra ricerca mostra che la lealtà ha molto più a che fare con il modo in cui le aziende mantengono le proprie promesse di base, anche se semplici, piuttosto che con esperienze di servizio di valore eccezionale” – Stop trying to delight your customers HBR, luglio 2010
Come altre metriche basate sulla customer experience, la correlazione tra la fedeltà e la metrica CX è più valida per i valori estremi. Come sottolinea il CEB, il 96% dei clienti che sono costretti a sforzarsi molto nelle interazioni di servizio sono meno leali di quelli che invece hanno vita più facile.
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ROI dell’esperienza senza sforzo
Il CEB ha pubblicato alcune statistiche per spiegare il ROI legato alla riduzione dello sforzo per il cliente. Ecco un riassunto dei loro risultati:
Impatto positivo:
- Il 94% dei clienti che vivono un’esperienza semplice e fluida sono propensi a ripetere l’acquisto, mentre solo il 4% dei clienti sottoposti a elevati livelli di sforzo sono disposti a farlo
- L’88% dei clienti che vivono un’esperienza semplice e fluida sono propensi a spendere di più, mentre solo il 4% dei clienti sottoposti a elevati livelli di sforzo sono disposti a farlo
Impatto negativo:
- Il 96% dei clienti sottoposti a elevati livelli di sforzo sono propensi ad abbandonare l’azienda, mentre solo il 9% di quelli che vivono un’esperienza semplice e fluida sono propensi a farlo
- L’81% dei clienti sottoposti a elevati livelli di sforzo sono propensi a condividere la loro cattiva esperienza con gli amici, mentre solo l’1% di chi ha vissuto un’esperienza semplice e fluida è intenzionato a farlo
Inoltre, i risultati del CEB dimostrano che il costo di servizio di un cliente si riduce del 37% passando da un alto a un basso livello di sforzo¹.
Calcolo del CES
Il CES si calcola facendo la media di tutte le risposte individuali presentate a una domanda del sondaggio di riferimento. …Leggi tutto
Casi d’uso del CES
Nel supporto/servizio clienti, nel check-out dell’e-commerce, nell’onboarding ecc. Per saperne di più
Quali valori del CES si possono considerare buoni?
Più alto è il CES di un’azienda, più felici saranno i suoi clienti. Secondo il CEB, far passare un cliente da 1 a 5 aumenta la sua fedeltà del 22%. Mentre far passare qualcuno da 5 a 7 aumenta la sua fedeltà solo del 2%.
¹ nel proprio studio il CEB non cita il differenziale di punti del CES correlato a questa diminuzione dei costi del 37%.
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