Come si misura la soddisfazione del cliente?

La misurazione della soddisfazione dei clienti viene effettuata usando i sondaggi. Questo metodo sembra abbastanza semplice e diretto, tuttavia per arrivare a un valore numerico preciso si deve fare ricorso alla statistica.

La domanda posta nel sondaggio sulla soddisfazione del cliente è la seguente:

Example of a CSAT survey

La scala usata per la domanda del sondaggio va, solitamente, da 1 a 5.

Le domande più comuni del sondaggio per le metriche sulla customer experience sono tutte basate su scale di valutazione diverse che possono confondere facilmente: il CSAT ha una semplice scala da 1 a 5, i valori dell’Indice di sforzo del cliente (CES) vanno da 1 a 7, mentre quelli dell’NPS vanno da 1 a 10. Alla fine, la scala non ha molta importanza e alcune organizzazioni creano metriche personalizzate. Tuttavia, avere uno standard consente ai professionisti della customer experience ad avere un quadro di riferimento coerente.

Un’altra considerazione da tenere presente nella misurazione del CSAT riguarda il numero di sondaggi da inviare e di risposte da ricevere per ottenere un punteggio affidabile. In merito la statistica dice che la dimensione del campione del sondaggio n da raggiungere è:

n = (z*𝜎/𝜀)^2

dove ε è il margine di errore, z è il punteggio z per un dato livello di confidenza e σ lo scarto tipo.

È interessante notare che il numero di risposte al sondaggio da raccogliere non dipende dal numero di clienti. Un maggior numero di clienti non si traduce nell’esigenza di sondarne un numero superiore. Il numero di clienti da sondare ha più a che fare con la varianza (lo scarto tipo è la radice quadrata della varianza) esistente tra le loro risposte alla domanda CSAT. Questo fattore ha senso anche intuitivamente. Se le prime risposte che arrivano contengono tutte valori 4 e 5, ci si aspetta che le risposte future rimangano nello stesso intervallo. Se a volte si ottengono valori 1 e a volte 4, sarà bene continuare il sondaggio per ridurre il divario. In sintesi, una maggiore variabilità richiede campioni più grandi.

The second factor that impacts sample size is the margin of error. For a CSAT scale of 1 to 5, let’s say you’d be comfortable with +/- 0.5 points from the mean, a 10% margin of error.

Il secondo fattore che influisce sulla dimensione del campione è il margine di errore. Per una scala CSAT da 1 a 5, diciamo che potrebbe essere valido un valore di +/- 0,5 punti dalla media, cioè un margine di errore del 10%.

Usando un comune intervallo di confidenza del 95%, z = 1,96, e ipotizzando che un sondaggio precedente abbia mostrato uno scarto tipo di 1,4 punti, allora la dimensione del campione sarebbe n = (1,96*(1,4/0,5))^2 = 30 risposte. Se invece fosse richiesto un margine di errore di +/- 0,25 punti, la dimensione del campione salirebbe a 120.

Il vecchio metodo usato dalle aziende per calcolare il proprio CSAT consisteva nell’inviare un’e-mail di massa e/o posta diretta a un sottoinsieme di clienti due volte all’anno. Utilizzando una formula come la precedente si calcolerebbe la dimensione del campione necessaria per raggiungere la significatività statistica. Tuttavia, nel momento in cui il sondaggio viene condotto e i risultati compilati, i prodotti, i servizi e il processo dell’azienda si saranno evoluti un po’, e il punteggio CSAT sarà già obsoleto. Chiudere il cerchio su qualsiasi feedback negativo sarebbe quindi meno tempestivo e non altrettanto efficace nel ridurre il tasso di abbandono. Infine, l’e-mail o la posta diretta costituisce il canale appropriato per il sondaggio se questo è il modo migliore per coinvolgere i propri clienti, ma spesso richiede campioni più elevati, dati i bassi tassi di risposta di questi canali.

La richiesta di informazioni più accurate e tempestive sui clienti ha creato una nicchia per lo sviluppo di strumenti software in grado di gestire sondaggi, campionamento, calcolo e monitoraggio delle metriche standard della customer experience come CSAT, CES e NPS. Poiché sempre più aziende hanno spostato i loro prodotti e servizi online, alcuni fornitori di questi strumenti offrono la possibilità di sondare i clienti direttamente durante l’esperienza Web o mobile del cliente. Sondare i clienti sulla loro esperienza proprio mentre sono coinvolti con il brand in punti chiave del customer journey genera un feedback più contestuale e offre una possibilità di rimediare rapidamente.

Monitorare lo stato dei clienti e calcolare il loro CSAT due volte l’anno non è sufficiente per gestire proattivamente il proprio business. Ora sono disponibili strumenti che consentono di ottenere valori CSAT in tempo reale che chiunque nell’azienda possa vedere e utilizzare per migliorare.

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