Ascoltare la VoC
Per un’azienda, uno dei modi più importanti per rimanere competitivi è quello di capire la reale relazione che il cliente o la base di clienti ha con l’azienda nel suo complesso, con il prodotto o il servizio fornito, cosa ne pensa veramente e come si sente a riguardo. Dotati di queste preziose informazioni, i team di leadership possono quindi indirizzare la propria organizzazione verso la fidelizzazione dei clienti e la creazione di maggiore valore. Già nel 2014, Gartner ha previsto che entro il 2016, per l’89% delle aziende la competizione si sarebbe focalizzata soprattutto sulla Customer Experience (CX) e che il 50% degli investimenti relativi ai prodotti di consumo sarebbe stato indirizzato alle innovazioni della CX. Nel CMO Spend Survey 2016-2017, Gartner identifica la customer experience come la principale area di innovazione dei marketing leader.
Che cos’è la VoC?
La “Voce dei Clienti” (o VoC, come viene spesso abbreviata) è il processo di raccolta di informazioni vitali su ciò che i clienti pensano e sentono in merito alle proprie esperienze con un’azienda. L’obiettivo è conoscere le loro aspettative in merito ai prodotti o servizi dell’azienda. La VoC è un processo reso possibile dalla tecnologia moderna, che consente di acquisire le esperienze dei clienti e poi di condividerle all’interno di un’organizzazione. Grazie a queste preziose informazioni, le aziende possono creare brand più efficaci, organizzazioni più efficienti e sviluppare prodotti o servizi migliori.
Essenzialmente, grazie alla migliore prospettiva fornita loro da dati estesi e completi, i manager possono:
- Scoprire perché i propri punteggi di feedback non sono all’altezza.
- Comprendere i desideri, le esigenze e le critiche dei clienti.
- Elencare i dati succitati in ordine di importanza per
- Comprendere a fondo la percezione dei clienti relativa al valore offerto dai prodotti e/o dai servizi dell’azienda.
- Scoprire se e dove l’azienda sta mantenendo le sue promesse e le aree in cui invece non riesce a farlo.
- Utilizzare tutti i dati disponibili per improntare i miglioramenti nel modo in cui i prodotti e i servizi vengono creati e offerti a una demografia dei clienti finalmente più chiara.
Perché la VoC è importante
Una volta, le aziende analizzavano i desideri dei clienti osservando ciò che veniva acquistato e, al contrario, ciò che si vendeva con minore successo. Conoscere ciò che è popolare tra il pubblico degli acquirenti è naturalmente un percorso valido per capire ciò che funziona, ma non è uno strumento adeguato per ottenere un vero feedback e neppure uno strumento tempestivo. Non rivela, per esempio, quali aree hanno bisogno di un miglioramento specifico o quanto i clienti apprezzino veramente i prodotti o i servizi offerti dall’azienda. Ascoltare veramente il cliente e comprendere a fondo la sua esperienza complessiva fornisce al team di gestione aziendali un aiuto e una guida di valore decisamente maggiore.
La ragion d’essere del VoC si focalizza su due punti. In primo luogo, fornisce un grande aiuto nella fidelizzazione dei clienti e assiste nello sviluppo e nel miglioramento di prodotti e servizi, consentendo non solo di mantenere il livello di business attuale, ma anche di incrementarlo nettamente. Avendo accesso alle opinioni, alle convinzioni e alle esperienze dei clienti, e agendo poi sulla base di tutti questi dati, la VoC è di grande aiuto nella creazione e nell’offerta di prodotti e servizi migliori, che diversamente non verrebbero neppure presi in considerazione.
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Le nove abitudini dei leader nella gestione del feedback dei clienti
Raccogliere il feedback dei clienti è l’unico modo per un’azienda di conoscere e capire veramente le esigenze, i desideri, le preoccupazioni e i problemi dei propri clienti, oltre a creare un valore maggiore e duraturo per loro.
Creare un programma efficace di VoC
Il percorso verso un programma VoC pienamente funzionante richiede la giusta cultura aziendale, sostenitori interni e una collaborazione interfunzionale. Tutto parte dall’alto. Le organizzazioni focalizzate sul cliente hanno tutte una massima dirigenza impegnata nella guida di questi sforzi in tutte le aree dell’azienda, lungo l’intero percorso di acquisto: vendite, supporto, fatturazione, marketing, prodotto, customer success, eccetera.
A livello più tattico, segue la descrizione di alcune aree vitali da tenere ben presenti quando si crea un programma VoC:
IDENTIFICAZIONE DEI “PUNTI DI ASCOLTO” DEI CLIENTI
Come notato dal rapporto di McKinsey “From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do”, i clienti si formano un’impressione su un prodotto o servizio attraverso molteplici interazioni con un’organizzazione. Per esempio, le persone possono individuare un’azienda facendo una ricerca online o tramite un annuncio. Possono avvicinarsi grazie a blog o recensioni del sito, poi fare acquisti sul sito Web dell’azienda, entrare in un punto vendita fisico e, in seguito, mettersi in contatto con il servizio clienti. Un programma VoC inizia con la mappatura del customer journey e con l’identificazione dei vari punti di contatto che vanno ad aggiungersi alla customer experience completa con l’azienda.
Le aziende devono considerare quale sia la migliore metrica CX da tenere sotto controllo — quale domanda porre — in ogni punto del percorso. Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) e Customer Effort Score (CES) sono tutti parametri di valutazione adeguati a seconda del contesto e delle informazioni che un’azienda sta cercando di acquisire.
RACCOLTA DEL FEEDBACK DEI CLIENTI
La seconda fase è quella di raccogliere feedback usando questi “punti di ascolto”. Se concepito male, un programma VoC può facilmente creare attriti, a causa di sondaggi lunghi e invadenti, e richiedere uno sforzo da parte del cliente, in contrasto con il suo stesso scopo di miglioramento della Customer Experience. La scelta di un formato di sondaggio leggero e adeguato, pertinente all’interazione con il cliente, è fondamentale per la progettazione di programmi VoC efficaci.
ANALISI DELLE INFORMAZIONI RACCOLTE
I programmi VoC di successo vanno oltre la raccolta di feedback e metriche della customer experience nei punti di contatto con il cliente. Questi programmi sono in grado di ricavare informazioni di immediato valore pratico dalla ricchezza di feedback e informazioni raccolte. I software di analisi testuale alimentati dall’intelligenza artificiale sono strumenti potenti che le organizzazioni possono usare per analizzare milioni di voci di feedback raccolte in tempo reale e rivelare temi ricorrenti nelle aree da migliorare.
Passare all’azione
I programmi VoC più efficaci mettono la leadership e il personale dell’azienda nella posizione migliore per agire sulla base di tutte le informazioni raccolte e aggiornate. Essere informati su tutte le aree problematiche permette alla dirigenza di un’azienda di prendere le iniziative necessarie per correggerle.
Monitoraggio delle tendenze della Customer Experience
Il monitoraggio continuo aiuta a tracciare i progressi di un’azienda con il passare del tempo. Le aziende possono rimanere impantanate in una discussione interna sul punteggio assoluto di NPS, CSAT o CES ideale da raggiungere. Invece, è più importante attenersi a una metrica, costruire un sistema che permetta di far fluire il feedback senza sforzo e vedere questa metrica migliorare nel tempo, grazie alle misure che i dipendenti adottano sulla base di questo prezioso feedback.
In sintesi, il VoC permette alle aziende di evidenziare il customer journey e, altrettanto importante, di agire sulla base di questo feedback. Questo porta l’azienda su un percorso di miglioramento continuo e, in definitiva, ha un impatto positivo sul risultato economico.
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