Wie misst man die Kundenzufriedenheit?

Die Messung der Kundenzufriedenheit erfolgt durch Umfragen. Das klingt einfach und unkompliziert, aber um eine genaue Zahl zu ermitteln, bedarf es einiger statistischer Kenntnisse.

Die in der Umfrage zur Kundenzufriedenheit gestellte Frage lauten wie folgt:

Example of a CSAT survey

Die für die Umfrage verwendete Skala reicht in der Regel von 1 bis 5.

Die gebräuchlichsten Umfragefragen zur Kundenerfahrung haben alle unterschiedliche Bewertungsskalen, die leicht zu Verwirrung führen können: Fragen zum CSAT verwenden eine einfache Skala von 1 bis 5, Fragen zum CES (Customer Effort Score) eine Skala von 1 bis 7 und Fragen zum NPS eine Skala von 1 bis 10. Letztendlich spielt die Skala keine besonders große Rolle, und einige Unternehmen erstellen ihre eigenen benutzerdefinierten Metriken. Ein Standard hilft jedoch den Fachleuten für Kundenerfahrung, einen einheitlichen Bezugsrahmen zu haben.

Eine weitere Überlegung bei der Messung des CSAT ist die Frage, wie viele Umfragen versendet werden müssen und wie viele Antworten eingehen müssen, um ein zuverlässiges Ergebnis zu erhalten. Vielleicht erinnern Sie sich noch aus dem Statistikunterricht an der Universität, dass die zu erreichende Stichprobengröße n ist:

n = (z*𝜎/𝜀)^2

wobei 𝜀 die Fehlermarge, z der z-Score für ein bestimmtes Konfidenzniveau und 𝜎 die Standardabweichung ist.

Interessanterweise hängt die Anzahl der Umfragebeantwortungen, die Sie erreichen müssen, nicht davon ab, wie viele Kunden Sie haben. Mehr Kunden bedeutet nicht, dass Sie mehr von ihnen befragen müssen. Wie viele Kunden Sie befragen müssen, hat mehr damit zu tun, wie groß die Varianz (Standardabweichung 𝜎 ist die Quadratwurzel der Varianz) zwischen den Antworten auf die CSAT-Frage ist. Das macht intuitiv Sinn. Wenn die ersten Umfrageteilnehmer alle mit Werten von 4 oder 5 antworten, können Sie erwarten, dass zukünftige Antworten ebenfalls in diesem Bereich liegen. Wenn manche Teilnehmer mit 1 und andere mit 4 antworten, sollten Sie die Umfrage fortsetzen, um ein genaueres Ergebnis zu ermitteln. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass mehr Variabilität größere Stichproben erfordert.

Der zweite Faktor, der die Stichprobengröße beeinflusst, ist die Fehlermarge. Bei einer CSAT-Skala von 1 bis 5 wäre eine Abweichung von +/- 0,5 Punkten vom Mittelwert zufriedenstellend, was einer Fehlermarge von 10 % entspricht.

Nimmt man ein übliches 95%-Konfidenzintervall, z = 1,96, und geht davon aus, dass eine frühere Umfrage eine Standardabweichung von 1,4 Punkten ergab, dann wäre die Stichprobengröße n = (1,96*(1,4/0,5))^2 = 30 Antworten. Wenn nun eine Fehlermarge von +/- 0,25 Punkten erforderlich wäre, würde sich die Stichprobengröße auf 120 erhöhen.

Die altmodische Art und Weise, wie ein Unternehmen seine CSAT berechnet, besteht darin, zweimal im Jahr Massen-E-Mails und/oder Direktmailings an eine Untergruppe von Kunden zu schicken. Sie würden eine Formel wie diese verwenden, um die Stichprobengröße zu berechnen, die erforderlich ist, um statistische Signifikanz zu erreichen. Aber bis die Umfrage durchgeführt und die Ergebnisse zusammengestellt sind, haben sich die Produkte, Dienstleistungen und Prozesse des Unternehmens schon etwas weiterentwickelt und der CSAT-Score wäre bereits veraltet. Und das Schließen des Kreislaufs bei negativem Feedback wäre nicht zeitnah und weniger effektiv im Hinblick auf eine Reduzierung der Abwanderung. Schließlich könnten auch E-Mail oder Direktwerbung der geeignete Kanal für eine Umfrage sein, wenn dies der beste Weg ist, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Allerdings sind angesichts der niedrigen Antwortquoten dieser Kanäle oft größere Stichproben erforderlich.

Die Nachfrage nach präziseren und zeitnahen Kundeneinblicken hat eine Nische für Softwareanbieter geschaffen, die Tools entwickeln, mit denen die Befragung, die Stichprobenziehung, die Berechnung und die Überwachung von Standard-Kundenerfahrungskennzahlen wie CSAT, CES und NPS durchgeführt werden können. Nun, da immer mehr Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen ins Internet verlagern, bieten einige dieser Anbieter die Möglichkeit, Kundenbefragungen direkt während des Web- oder Mobilerlebnisses des Kunden durchzuführen. Die Befragung von Kunden zu ihren Erfahrungen, während sie mit der Marke an den wichtigsten Punkten der Reise in Kontakt treten, liefert kontextbezogenes Feedback und bietet die Möglichkeit, ggf. Abhilfe zu schaffen.

Es reicht nicht aus, zweimal im Jahr den Puls der Kunden zu fühlen und den CSAT zu berechnen, um ein Unternehmen proaktiv zu führen. Es gibt jetzt Tools, mit denen man CSAT in Echtzeit messen kann, um die Erkenntnisse dann im gesamten Unternehmen zu teilen und die Strategie ganzheitlich daran auszurichten.

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