Auf die Stimme des Kunden (VoC) hören
Für ein Unternehmen besteht eine der wichtigsten Möglichkeiten, wettbewerbsfähig zu bleiben, darin, zu verstehen, welche Beziehung ihre Kunden oder ihr Kundenstamm wirklich zu dem Unternehmen insgesamt, dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung haben, was sie wirklich denken und wie sie sich dabei fühlen. Ausgestattet mit solch
wertvollen Erkenntnissen können Führungsteams dann ihre Organisation dahingehend steuern, mehr Loyalität und mehr Wert für ihre Kunden zu schaffen. Bereits 2014 prognostizierte Gartner, dass bis 2016 89 % der Unternehmen vor
allem auf der Grundlage der Kundenerfahrung konkurrieren und 50 % der Investitionen in Verbraucherprodukte auf
Innovationen im Bereich Kundenerfahrung ausgerichtet sein würden. In der CMO Spend Survey 2016–2017 identifiziert Gartner die Kundenerfahrung als den wichtigsten Innovationsbereich, der von Marketingleitern verfolgt wurde.
Was ist VoC?
„Stimme des Kunden“ (Voice of the Customer, oder „VoC“, die gebräuchliche Abkürzung) ist ein Prozess, bei dem wichtige Informationen darüber gesammelt werden, was Kunden über ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen
denken und fühlen. Ziel ist es, ihre Erwartungen an die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens kennen zu lernen. „Stimme des Kunden“ ist ein durch moderne Technologie ermöglichter Prozess, der es ermöglicht, die Erfahrungen der Kunden zu erfassen und dann innerhalb des Unternehmens zu teilen. Mit diesem unschätzbaren
Wissen ausgestattet, können Unternehmen effektivere Marken und effizientere Organisationen aufbauen
und bessere Produkte oder Dienstleistungen entwickeln.
Mit diesen umfangreichen und umfassenden Daten können Manager im Wesentlichen:
- Herausfinden, warum Feedback-Ergebnisse nicht den Anforderungen entsprechen.
- Kundenwünsche, Bedürfnisse und Kritik verstehen.
- Die oben genannten Daten in der Reihenfolge ihrer Bedeutung für die Verbesserung der Leistung auflisten.
- Den Wert der Produkte und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens in der Wahrnehmung der Kunden
vollständig erfassen. - Erfahren, ob und wo das Unternehmen seine Versprechen einhält und in welchen Bereichen es dies nicht
tut. - Alle Daten nutzen, um die Art und Weise zu verbessern, in der Produkte und Dienstleistungen für eine nun besser verstandene Kundschaft entwickelt und angeboten werden.
Warum die Stimme des Kunden wichtig ist
Einst ermittelten die Unternehmen die Wünsche ihrer Kunden, indem sie beobachteten, was gekauft wurde und umgekehrt, was sich weniger erfolgreich verkaufte. Zu wissen, was bei den Käufern beliebt ist, ist natürlich ein Weg, um zu verstehen, was funktioniert, aber dies ist kein chirurgisch scharfes Instrument für Feedback, und auch kein zeitnahes.
So lässt sich beispielsweise nicht feststellen, in welchen Bereichen besonderer Verbesserungsbedarf besteht oder wie zufrieden die Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens sind. Wenn man den Kunden wirklich zuhört und ihre Erfahrungen in vollem Umfang versteht, erhält die Geschäftsführung eines Unternehmens wesentlich mehr Unterstützung und Orientierung.
Die Daseinsberechtigung von VoC lässt sich auf zwei Punkte zurückführen. Erstens trägt sie wesentlich zur Kundenbindung bei und unterstützt die Entwicklung und Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen, wodurch nicht nur das bestehende Geschäft gehalten, sondern auch neue Kunden gewonnen werden können. Durch den Zugang zu den Meinungen, Überzeugungen und Erfahrungen der Kunden und das anschließende Handeln auf der
Grundlage dieser Daten trägt die Stimme des Kunden wesentlich zur Entwicklung besserer Produkte und zum Angebot verbesserter Dienstleistungen bei, die sonst nicht für möglich gehalten worden wären.
WHITE PAPER
Die neun Gewohnheiten führender Kundenfeedback-Manager
Das Einholen von Kundenfeedback ist die einzige Möglichkeit für ein Unternehmen, die Bedürfnisse, Wünsche, Sorgen und Probleme seiner Kunden wirklich zu kennen und zu verstehen sowie einen größeren und dauerhaften Wert für sie zu
schaffen.
So schaffen Sie ein effektives VoC Programm
Der Weg zu einem voll funktionsfähigen VoC-Programm erfordert die richtige Unternehmenskultur, interne Champions und eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Es beginnt an der Spitze. In kundenorientierten Unternehmen leitet die Führungsspitze diese Bemühungen in allen Bereichen des Unternehmens entlang der gesamten Customer Journey: vom Vertrieb über den Support, die Rechnungsstellung, das Marketing, das Produkt bis hin zum Kundenerfolg usw.
Auf der eher taktischen Ebene sind die folgenden Bereiche bei der Erstellung eines VoC-Programms von entscheidender Bedeutung:
IDENTIFIZIERUNG DER „LAUSCHPOSTEN“ DES KUNDEN
Wie in McKinsey „From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do“ erläutert, formen Kunden ihren Eindruck von einem Produkt oder einer Dienstleistung durch mehrere Interaktionen mit einem Unternehmen. Zum Beispiel können die Leute ein Unternehmen über eine Online-Suche oder eine Anzeige finden. Sie werden vielleicht
durch Blogs oder Website Bewertungen auf das Unternehmen aufmerksam, kaufen dann auf der Website des Unternehmens ein, besuchen eine Filiale und setzen sich später mit dem Kundendienst in Verbindung. Ein VoC-Programm beginnt mit der Kartierung der Customer Journey und der Identifizierung der verschiedenen Berührungspunkte, die zu einer umfassenden Kundenerfahrung mit dem Unternehmen führen.
Unternehmen müssen sich überlegen, welche CX-Kennzahl an jedem Reisepunkt am besten zu verfolgen ist
und welche Frage sie stellen sollten. Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) und Customer
Effort Score (CES) haben alle ihren Platz, je nach Kontext und dem, was ein Unternehmen zu lernen versucht.
EINHOLEN VON KUNDEN-FEEDBACK
Der zweite Schritt besteht darin, an diesen „Lauschposten“ Feedback einzuholen. Ein schlecht konzipiertes VoC-Programm kann leicht zu Reibungsverlusten führen, indem es lange und aufdringliche Umfragen durchführt und dem Kunden Anstrengungen abverlangt, die seinem eigentlichen Zweck, der Verbesserung der Kundenerfahrung, zuwiderlaufen. Die Wahl eines einfachen Umfrageformats, das für die jeweilige Kundeninteraktion relevant
ist, ist von grundlegender Bedeutung für den Entwurf effektiver VoC Programme.
ANALYSE DER ERHALTENEN INFORMATIONEN
Erfolgreiche VoC-Programme gehen einen Schritt weiter, als nur Feedback und Kundenerfahrungsmetriken an den Kundenkontaktpunkten zu sammeln. Sie leiten aus der Fülle der gesammelten Rückmeldungen und Informationen verwertbare Erkenntnisse ab. KI-gestützte Textanalysesoftware ist ein leistungsfähiges Tool, das Unternehmen dabei hilft, Millionen von offenen Feedback-Einträgen in Echtzeit zu scannen und wiederkehrende Themen in verbesserungswürdigen Bereichen zu erkennen.
Maßnahmen ergreifen
Die effektivsten VoC-Programme versetzen die Unternehmensleitung und die Mitarbeiter des Unternehmens in die beste Position, um auf der Grundlage aller gesammelten, aktuellen Erkenntnisse zu handeln. Wenn Kenntnisse über
alle Problembereiche vorhanden sind und geteilt werden, kann jeder Einzelne in einem Unternehmen die Führung übernehmen, um sie zu korrigieren.
Überwachung von Kundenerfahrungstrends
Die kontinuierliche Überwachung hilft dabei, die Fortschritte eines Unternehmens im Laufe der Zeit zu verfolgen. Unternehmen können sich ohne Ende mit der Frage beschäftigen, welchen absoluten NPS-, CSAT- oder CES-Wert sie
anstreben sollten. Wichtiger ist es, sich an eine Kennzahl zu halten, ein System aufzubauen, in das Feedback mühelos einfließen kann, und zu beobachten, wie sich die Kennzahl im Laufe der Zeit verbessert, wenn die Mitarbeiter auf dieses wertvolle Feedback reagieren.
Zusammengefasst: VoC versetzt Unternehmen in die Lage, Einblicke in die Customer Journey zu gewinnen und – was ebenso wichtig ist – auf dieses Feedback zu reagieren. Dies führt das Unternehmen auf einen Weg der kontinuierlichen Verbesserung und wirkt sich letztlich positiv auf das Endergebnis aus.
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